יהלום לנצח

בראיון מיוחד ל – EUROPEAN BUISNESS REVIEW אומרת ורדה שיין – "כמי שעומדת בראש חברת מכירות והפצת יהלומי הגלם הגדולה בעולם, הייתי צריכה לתת מענה לשאלות לא פשוטות במהלך השנה האחרונה".

לדברי שיין השאלה ששבה ועלתה שוב ושוב בכל הזדמנות במהלך השנה הקשה הזו היא – "מה יעלה בגורלם של היהלומים בתקופה של מיתון כלכלי?" -  תקופה בה האבטלה צומחת וההוצאות של הצרכנים נמצאות בירידה...

שיין אומרת בכתבה כי "המחצית השנייה של שנת 2008 והמחצית הראשונה של שנת 2009 היו קשות בצורה בלתי רגילה לענף היהלומים הבינלאומי. אפשר לומר שעבורי ועבור הקולגות שלי ב –DTC זו הייתה התקופה הקשה ביותר איתה התמודדנו במהלך הקריירה שלנו.

שיין אומרת כי "לאחר רבעון ראשון קשה בשנת 2009 החלו המכירות להתייצב ברבעון השני והתשתית להתאוששות נראתה בשטח. המכירות של ה –DTCבחודשים אפריל, מאי ויוני היו כל אחת בערך של פי 3 מהמכירות של החודשים ינואר – מרץ ביחד. חלק מהנתון הזה נובע כמובן מהעובדה שמכירות הגלם בתחילת השנה האזרחית הן באופן מסורתי נמוכות באופן יחסי אך יחד עם זאת צריך לזכור שבתקופה הזו המכירות של מוצרים כמו מכוניות, פלזמות וכו' נותרו נמוכות ביותר ולא חוו התאוששות. לעומת זאת מכירות היהלומים החלו מאז חודש אפריל להתאושש. מדוע? מה גרם לצריכת היהלומים להתנהג בצורה אחרת בתקופה יוצאת דופן זו? אני מאמינה שהסיבה לכך נעוצה בעיקר בשני גורמים – הראשונה היא העובדה שהיהלום הוא מוצר יוצא דופן והשנייה נעוצה בכך שענף היהלומים נקט בפעולות יוצאות דופן על מנת להתמודד עם המצב".

לדברי שיין "אנו חיים בתקופה חסרת תקדים ושוק מוצרי היוקרה נפגע בצורה קשה בעקבות הירידה בהכנסה הפנויה של הצרכן כמו גם ירידה חדה בביטחון העצמי של הצרכן.

שילוב של שלושה פרמטרים באופן מיוחד גרם ליצירת המציאות המסחרית המאתגרת שנוצרה בענף היהלומים בשנה האחרונה – ירידה בביקוש מצד הצרכנים (במיוחד בארה"ב), קשיי נזילות בקרב מגזר הלוטשים ואינוונטר קצר טווח בצנרת הייצור.

בסוף שנת 2008 ובתחילת 2009 הסיכונים המסחריים שנובעים מהמשבר הכלכלי החלו להתבהר וחברת דה בירס נקטה במהירות בצעדים במטרה להיערך עם המצב החדש. החברה צמצמה את הפקת הגלם בכל מרכזי היצור (בוצואנה, דרום אפריקה, נמיביה וקנדה) והתאמנו את ההפקה לביקוש מהלקוחות של החברה כמו כן צמצמנו את הוצאות תפעול המכרות.

כתוצאה מפעולות אלה הצלחנו לחסוך כ – 1.5 מיליארד דולר בשנת 2009, חיסכון הכולל צמצום של כ – 47% בהוצאות התפעול של החברה – מה שאומר שחברת דה בירס תישאר רווחית גם בשנת 2009 למרות הירידה במכירות.

ככל שהשנה התקדמה ראינו עליה רציפה במכירות ואם ניתן ללמוד משהו מההיסטוריה הרי שהנתונים של התנהגות הצרכנים בכל מה שנוגע לרכישת יהלומים גורמת לאופטימיות זהירה – בתקופות קודמות מיד לאחר מיתון כלכלי נרשמה עליה ניכרת במכירת יהלומים. מחירון הגלם מלמד על עלייה מתמדת במחירים לאחר תקופות שפל כלכלי בארה"ב כולל השפל של 1973-1976, 1980-1983, 1990-1993 וגם 2000-2002. היכולת שלנו לשרוד את התקופה הזו מציבה אותנו בעמדה טובה על מנת ליהנות מהצמיחה הכלכלית לכשתבוא.

שיין מנתחת את המצב בשווקים ואמרת "המשבר הכלכלי הנוכחי העלה ויכוח בנוגע לרכישות חיוניות אל מול רכישות שאינן הכרחיות. היו כאלה שהניחו שהמשבר הנוכחי ישנה לחלוטין את דפוסי הצריכה ואנשים ירכשו אך ורק את הדברים הנדרשים להם לצורך הישרדות וימנעו מרכישת דברים שאפשר להסתדר בלעדיהם. לטעמי ההנחה הזו מסיחה את הדעת מהנושא האמיתי".

בחברת דה בירס אנחנו מאמינים שהדיון האמיתי והמעמיק בקרב הצרכנים נוגע לשאלה לאיזה מהמוצרים יש משמעות אמיתית בעיני האדם האינדיבידואלי, איזה מוצר שומר על ערכו לאורך זמן לעומת מוצרים ברי חלוף וחד פעמיים.

מחקרים מלמדים שלמרות שמכירת יהלומים יורדת בתקופה של קדם מיתון התשוקה ליהלומים נותרת חזקה. ב – 11 השווקים החזקים בעולם, נשים מדרגות יהלומים כבחירה הראשונה או השניה שלהן למתנה.

מחקר שנערך בעיצומו של המשבר הנוכחי מלמד שדווקא בתקופה זו אנשים מעדיפים לרכוש פחות אבל שמים דגש על האיכות. הם מעדיפים מוצרים ששומרים על ערכם ולעומת זאת נוטשים את המוצרים ברי החלוף. דווקא בתקופה זו הצרכן מעדיף לרכוש מוצרים בעלי ערך ובמילים פשוטות הם מעדיפים מוצר ששורד לנצח.

למרות חוסר היציבות הכלכלית זוגות ממשיכים להתארש ולהינשא ובעוד הם מוכנים להתפשר על על נושאים מסויימים כמו מוזיקה לחתונה וקייטרינג כל האינדיקציות מלמדות שהם לא מוכנים להתפשר על היהלום. הנתונים מלמדים ששוק טבעות הנישואים והאירושין נותר חזק גם בתקופת המשבר בעוד מגזרים אחרים בענף התכשיטים נפגעו מהמצב.

בעוד הביקוש ליהלומים צפוי לגדול ככל שהזמן חולף האספקה צפויה להיות מצומצמת בעתיד. בפרק הזמן הקצר והבינוני נחוש ככל הנראה את הד המיתון – ירידה באינוונטאר היהלומים והמכירות במקביל לירידה משמעותית בהשקעה בהתחלות כרייה חדשות יגרמו ככל הנראה לחסר באספקת היהלומים לעומת תחזיות של קדם המשבר.

בטווח הזמן הארוך לנוכח הצמיחה בכלכלה של המדינות המתפתחות – נראה כי הביקושים יעלו על האספקה. הנתונים מלמדים שבשעה שיש עליה בביקוש ליהלומים בסין ובהודו הרזרבות בעולם נשמרות ברמה נמוכה יחסית.

שיין מסכמת ואמרת – "מוקדם מדי לומר שתקופת אי הוודאות נמצאת מאחורינו אך נראה שהשווקים נעים בכיוון הנכון. אנו צופים שההתאוששות לה אנו עדים תצבור תאוצה עד סוף שנת 2009 תוך חזרה לתנאי מסחר נורמאליים יותר במהלך 18 החודשים הבאים".