בעידן החדש של ה – New Normal

מנכ"לית ה-DTC - ורדה שיין מעניקה לנו הצצה אל לקחי השנה וחצי האחרונות ואל הכללים החדשים של עידן ה'נורמאלי החדש'. התוצאה – ראיון מרתק הכולל הרבה תובנות חשובות עבור היהלומן הישראלי.

"המשבר הכלכלי העולמי התחיל כבר ברבעון האחרון של שנת 2008. בעקבות המשבר הצרכנים נלחצו מאוד ועל כן, בתקופת החגים של סוף 2008 הצרכנים רכשו הרבה פחות בהשוואה לשנים קודמות. צריך לזכור, שיהלומים הם בסופו של דבר מוצר יוקרה, ואנשים שחששו לאבד את מקומות העבודה שלהם העדיפו להוציא פחות כסף בתקופה של חוסר וודאות כלכלית ותעסוקתית.

"בהחלט. שלושת החודשים הראשונים של שנת 2009 היוו את תחתית הבאר גם מבחינת הכלכלה העולמית וגם מבחינת ענף היהלומים. צריך לזכור, שבתקופה זו אנשים לא ידעו מה הולך לקרות מחר - איזה בנק יקרוס ואיזה חברת ענק תכריז על פשיטת רגל. בסיכומו של דבר המשבר זעזע את כל העולם הקפיטליסטי. מובן, שמבחינת ענף היהלומים הייתה, וגם תהיה לכך בעתיד, השפעה גדולה."

"מחקר שוק שערכנו בארצות הברית בדצמבר 2008, בתחילת המשבר הכלכלי, הראה שמבחינת הצרכן הסופי מתפתח שינוי תודעתי מאוד גדול. השינוי בא לידי ביטוי בכך שהצרכן הסופי הבין בעקבות המשבר שהסתיים העידן של הצריכה המטורפת. המחקר שערכנו הראה באופן חד משמעי, שבעקבות המשבר הכלכלי מעדיפים הצרכנים לרכוש מוצרים ששומרים על הערך שלהם ושיש להם במקביל גם ערך מוסף כלשהו."

"כן. הקריטריונים החדשים האלה, שמנחים את הצרכן בבואו לרכוש מוצר יוקרה, משתלבים היטב עם הערכים שמייצג היהלום – ביטוי מוחלט של אהבה, שקיפות ונצחיות ובמקביל – שמירה טובה על הערך הכספי טוב יותר מכל מוצר יוקרה אחר."

"בזמנו הגדרנו כ- fewer better things (פחות אבל איכותי). אנחנו מעריכים שבעקבות המשבר הכלכלי ישתנו דפוסי הצריכה - אנשים יקנו פחות, אבל יעדיפו דברים איכותיים השומרים על הערך הכספי שלהם. אפשר לומר, שבטווח הזמן הבינוני היהלומים יוצאים מהמשבר הזה בצורה טובה יותר משהיו בעבר. זה לא יקרה מהיום למחר, אבל לשינוי התודעתי אצל הצרכן תהיינה השלכות חיוביות ומרחיקות לכת עבור ענף היהלומים בעתיד. אפשר לומר, שבמידה מסוימת התחלנו לראות את השינוי ברבעון האחרון של שנת 2009, שהיה הרבה יותר טוב מבחינת הביקוש ליהלומים."

"המצב של דה בירס לא היה שונה בתקופה זו מהמצב של כל הענף. ההבדל המהותי היחיד נבע אולי מהגודל של החברה ומהיקף הפעילות שלה. כמו כולם, גם אנחנו נאלצנו להתארגן מחדש כמה שיותר מהר. הבנו די מהר שהעולם סביבנו הולך ומשתנה, וקיבלנו החלטה מהירה, לפיה אין סיבה להוציא את היהלומים שלנו מהאדמה בזמן שאנחנו לא יכולים למכור אותם בשוק. בהתאם לכך הקטנו את כמות התפוקה שלנו בצורה ניכרת מתוך הנחה שאנחנו הולכים למכור בשנת 2009 כמחצית ממה שמכרנו בשנת 2008. במבט לאחור ההנחות האלה התבררו כנכונות."

"החלטנו לקצץ בהוצאות של החברה בצורה מאוד אגרסיבית, ולשמחתנו הרבה -הצלחנו בכך. קיצצנו גם בהוצאות התפוקה וגם בהוצאות השיווק, המיון והמחקר. כפי שאמרת, הנחת העבודה שלנו הייתה שבשנת 2009 ההכנסות הולכות להיחתך בכמחצית ולכן היה עלינו לחתוך גם את עמודת ההוצאות בצורה חדה."

"מה אני למדתי מהתקופה הזו? דבר ראשון קשור לחשיבות של ניהול תזרים המזומנים. אומרים באנגלים ש- cash is king (המזומן הוא המלך). ניהול תזרים המזומנים חשוב ביותר בענף היהלומים, התלוי מאוד בכסף, ובכמויות גדולות של כסף. חשוב מאוד בעסק שלנו לנהל את תזרים המזומנים בצורה מפוקחת ולהקדיש לכך הרבה אנרגיה ותשומת לב. דבר נוסף שבא לידי ביטוי בעצמה במהלך המשבר הוא הצורך להפנים שהעולם זה לא רק ארצות הברית. נכון - יש משבר בארצות הברית, אבל יש מקומות חדשים המנותקים יותר מהשוק האמריקאי וממשיכים לגדול כמו סין והודו. השאלה היא - איך להגיע אל הצרכנים בשווקים האלה. חשוב שנזכור, שכיום עומד לרשותנו כלי שיווק ומכירה עצמתי ביותר - האינטרנט - הפותח בפני היהלומנים דרך לשווקים בכל מקום בעולם."

"נושא נוסף ומהותי שיש לתת עליו את הדעת הוא תחום השיווק. בחוקי המשחק של העולם אחרי המשבר הכלכלי חייבים לפעול בצורה אינטנסיבית בתחום השיווק. נקודת המוצא צריכה להיות שהיהלומים לא מוכרים את עצמם. יהלומים הם לא מוצר צריכה הכרחי כמו מוצרי מזון או דלק, שלא משנה מה אתה חושב עליו, אתה חייב לצרוך אותו כדי להגיע הביתה. יהלומים לא נמצאים במקום הזה, וכמוצר יוקרה הם מתחרים מול מוצרי יוקרה אחרים כמו אייפון, קינדל, חופשות, בגדים, תיקים ומותגים שונים. יש מיליון אופציות בשוק, וכדי לכבוש את לבו של הצרכן אנחנו חייבים לשווק לו את היהלומים שלנו. אי אפשר לצפות שהצרכן יקום בבוקר ויחשוב – 'הי, אני צריך יהלום חדש היום'. זה פשוט לא יקרה מעצמו."

"משווקים ומפרסמים. השקענו הרבה מאד כסף בפרסום ושיווק גם בסוף 2008, למרות שידענו שהפרסום לא בהכרח יבוא לידי ביטוי באופן מיידי בהכנסות שלנו. כך למשל פרסמנו מודעות גדולות בארצות הברית תחת הכותרת עליה עמדתי כבר לעיל - fewer better things. עשינו זאת לא כדי לשלוח את הצרכן לחנות, אלא כדי לקבע בתודעה שלו, שדווקא בעידן החדש של הצרכנות יש ליהלומים יתרונות בולטים ומובהקים. אנחנו מאמינים שהתודעה הזו תתרום לצריכת היהלומים בעתיד. בנוסף, גם במהלך 2009 השקענו משאבים רבים במטרה להביא את הצרכנים לחנויות ולהציג להם מוצר חדש. בשיתוף פעולה עם קמעונאים בארצות הברית, העלינו קמפיין פרסום של קולקציית תכשיטי ה- Everlon לקראת עונת מכירות החגים של סוף השנה."

"בראש וראשונה צריך להיות שיווק גנרי המזכיר כל העת לצרכן מה מסמל היהלום ולמה כדאי לרכוש אותו. הפרסום הגנרי צריך להיות בדומה לשיווק הגנרי של החלב בארצות הברית. במקביל, על חברות היהלומים והתכשיטים לקחת חלק במאמץ השיווקי והפרסומי ולקדם את מוצרי היהלומים שלהן בדומה למה שעושה דה בירס עם ליין התכשיטים שלה. לדוגמה, מה שקורה בסין - כשאנחנו הגענו לסין לפני 15 שנה לא הייתה שם כלל מודעות לנושא היהלומים ולמה שהם מסמלים בעולם המערבי. ב-15 השנים האחרונות השקענו סכומי עתק בפרסום, כדי שהצרכן הסיני יפנים בתודעתו את הערכים של היהלום ואת העובדה שהיהלום הוא הסמל האולטימטיבי לאהבה, קשר ונצחיות. כיום כ-%80 מהזוגות שמתחתנים בחמש הערים הגדולות בסין מתחתנים עם טבעת יהלום. מדובר בחינוך של קהל צרכני חדש ובשינוי תודעתי עצום שהשגנו תודות לפרסום מתודי ועקבי. יש להניח, שבשנים הקרובות השינוי הזה יילך ויתרחב גם לערים נוספות, ויתווספו לנו עוד ועוד צרכנים חדשים בשוק החשוב הזה. צריך לזכור, שהתהליך הזה לא קורה מעצמו – הוא דורש השקעה מתמדת של משאבים, של אנרגיה ושל תשומת לב."

"כן. תתרכזו במה שאתם יודעים לעשות ובמה שאתם טובים בו. המשבר הזה המחיש בצורה הטובה ביותר שלכל אחד כדאי להתמקד בליבה העסקית בה הוא מצטיין. אם אתה יודע לעסוק ביהלומים ואתה יודע להביא ערך מוסף לענף אז כדאי לך להתרכז בתחום הזה ולא לפזול לתחומים אחרים שנראים אולי מפתים, אבל יש לך פחות כישורים להצליח בהם. התקופה הזו הוכיחה בצורה חד משמעית שמי שהתרכז בעסקי הליבה שלו נפגע הרבה פחות מהמשבר."

"אני מתרשמת שכן. יהלומנים קיצצו בהוצאות שלהם ולמדו לפעול במסגרת תקציבית מצומצמת בהשוואה לעבר. בעקבות המשבר היהלומנים למדו להסתכל גם על עמודת ההוצאות במאזן ולא רק על עמודת ההכנסות של העסק. בנוסף אני רואה ניהול תזרים מזומנים הרבה יותר מפוקח של היהלומנים. גם לתחום ניהול המלאי והיעילות של העסק יש היום מודעות הרבה יותר גבוהה. אני חושבת שאלה בשורות טובות לעוסקים בענף. התנהלות זו מראה שהיהלומנים הישראלים מבינים שיש בעולם 'נורמאלי חדש' ((New Normal. גם מבחינת פיזור השווקים יש שינוי מבורך בענף הישראלי. בעבר ישראל הייתה תלויה הרבה יותר במה שקורה בארצות הברית, אולם כעת ניכר שיש פיזור רחב יותר של הפעילות. נכון, גם היום השוק האמריקאי תופס חלק נכבד מהפעילות הישראלית, אבל במקביל אפשר להבחין בצמיחה בפעילות של הישראלים בשווקים מתפתחים כמו הודו וסין. הישראלים מפזרים את הסיכון ואת הפעילות שלהם הרבה יותר טוב מבעבר. כל אלה הן תוצאות ברוכות של לקחי המשבר."

"פעילות המכירות והשיווק שלנו תהיה מותאמת לרמת הביקושים בשוק. כמו שציינתי קודם לכן, כדי להתמודד עם השלכות המשבר הכלכלי חתכנו את ההוצאות שלנו בכ-50%. צריך לזכור שעל מנת להגביר את התפוקה והמכירות עלינו גם לחזור לרמת הוצאות גבוהה יותר ואין אנו רוצים לעשות זאת קודם שנקבל אינדיקציות ברורות מהשווקים. לאור הנתונים הקיימים היום החלטנו להגדיל בשנת 2010 את התפוקה שלנו בכ-20% לעומת התפוקה של השנה הקודמת. בשנת 2009 הפקנו 24 מיליון קרט לעומת 48 מיליון קרט בשנת 2008. בשנת 2010 אנחנו שואפים להיות ברמת תפוקה של כ- 30 מיליון קרט. אנחנו מאמינים שגידול של 20% נכון והגיוני ביחס למה שאנחנו מעריכים שיקרה בשוק הצריכה."

"חלוקת הסייטים תהיה השנה דומה לכל שנה ושנה. הסייטים של הרבעון הראשון יהיו גדולים יותר באופן יחסי מכיוון שלאחר מכירות סוף השנה הקודמת קיים ביקוש לחידוש המלאי. ברבעון השני של השנה הסייטים באופן מסורתי קטנים יותר, וכך הם צפויים להיות גם השנה. ברבעון השלישי היקף הסייטים גדול, יחסית, במסגרת ההיערכות למכירות החגים של סוף השנה. הרבעון הרביעי צפוי להיות שקט וקטן יותר. מבחינת חלוקת המכירות מה שהיה בעבר הוא שצפוי להיות גם השנה."

"ההערכה שלנו היא שאין מחסור אמיתי של גלם בשוק. יש כמובן סוגים מסוימים של יהלומים להם יש ביקוש גדול מאד כמו למשל קרטים SI ובהם יש אולי מחסור נקודתי מסוים, אבל באופן כללי אנחנו לא מאמינים שיש מחסור אמיתי בשוק."

"מבחינת עליית מחירי הגלם בתקופה האחרונה צריך לבחון את מה שקורה היום לאור מה שקרה בתחום הזה בשיאו של המשבר בסוף 2008 ובתחילת 2009. בחודשי שיא המשבר מחירי הגלם ירדו ב-%60 ואפילו 70% לעומת ירידה הרבה יותר מתונה של המלוטש (17% - 18%). החל במחצית שנת 2009 אנחנו רואים תיקון במחירי הגלם – תיקון שמגשר על הפערים בין הגלם למלוטש."

"העלנו את המחירים של הגלם בחודש פברואר, והעמדנו אותם על הרמה שאנחנו מעריכים שהיא נכונה. מבחינתנו זה המחיר של הגלם עד שנקבל אינדיקציות חדשות בנוגע למה שקורה בשוק הצריכה של המלוטש."

"עדיין לא גיבשנו את הקריטריונים הסופיים  שלנו לבחירת בעלי הסייט בשנת 2011, אבל חשוב לי לציין, שעקרונית אנחנו לא בוחרים בעלי סייט על פי הלאום או, על פי המדינה בה הם חיים. עסקי היהלומים היום בין לאומיים בהגדרה, ואין כל חשיבות ללאום של בעל הסייט. ברמה העקרונית הקריטריונים הבסיסים שלנו היו ויהיו החוסן הכלכלי של היהלומן, ובמקביל גם היכולת שלו להוסיף ערך מוסף ליהלומים שלנו. אני מעריכה, שברבעון השני של השנה נפרסם קריטריונים מדויקים יותר לבחירה של בעלי הסייט החדשים."

"אני חושבת שבמרכז הישראלי יש היום הפנמה טובה של לקחי המשבר הכלכלי העולמי. היא באה לידי ביטוי בין השאר בכך שהיהלומנים הישראלים הרבה יותר זהירים בהשוואה למרכזי יהלומים אחרים. העובדה הזו באה לידי ביטוי גם בירידה המשמעותית ברמת האשראי של המרכז הישראלי בבנקים. בהקשר הזה צריך לשים לב לכך שרמת החוב של היהלומנים הישראלים לבנקים לא רק ירדה במהלך המשבר אלא גם נשארה ברמה נמוכה בתקופה הנוכחית."

"במידה רבה כן. דיברנו קודם על כך שאנחנו נמצאים היום בעידן חדש של New Normal. בעידן החדש הזה השאלה היא מה יותר נכון - האם נכון לרוץ קדימה ולהגדיל את רמת האשראי, או שאולי דווקא עדיף למצוא דרכים יצירתיות למקסם את ההון הקיים.לדעתי, אם אנשים יכולים להישאר באותה הרמה של חבות בבנקים, לנצל את ההון שלהם בצורה יעילה יותר ולגלגל את המלאי יותר פעמים, אז זה בהחלט עדיף. אנחנו נמצאים היום בתקופה בה הריביות על האשראי זולות באופן יחסי, אבל בקרוב מאוד תהיה אינפלציה, והריביות יעלו בצורה משמעותית. מי שיהיה עם רמת חוב גבוהה ייאלץ לשלם הרבה יותר כסף לבנקים. בהקשר הזה שים לב לכך, שהחבות של מרכזי ליטוש היהלומים בעולם היא כ-11 מיליארד דולר. הריבית השנתית על חבות זו היא בסדר גודל של לא פחות מכחצי מיליארד דולר בשנה. זהו סכום בלתי נתפס, ואני חושבת שהוא עלול להקשות על היהלומנים בעידן החדש של ה- New Normal."

"כן, אני מעריכה שבטווח הזמן הבינוני והארוך עסקים שידעו לעבוד עם יותר כסף פרטי ופחות כסף של הבנקים ייהנו מכך. עסקים שידעו לגלגל את המלאי שלהם יותר פעמים ולנהל את העסק ביעילות גבוהה יותר יהיו ערוכים טוב יותר להתמודדות עם כללי המשחק החדשים של ה – New Normal. מבחינת המרכז הישראלי צריך לצאת מנקודת מוצא שבכל הנוגע להיקף ולגודל להודים יש יתרון. אבל לישראל יש הרבה יתרונות יחסיים אחרים היכולים לבוא לידי ביטוי בצורה בלתי רגילה בעידן החדש."

"ליהלומנים הישראלים יש יתרונות רבים. היזמות של היהלומנים הישראלים יכולה להציב אותם במקום טוב מאד גם בעידן החדש. היהלומנים הישראלים הצטיינו תמיד בגמישות מחשבתית ולעובדה שהם פרוסים בכל העולם גם יש חשיבות רבה. בנוסף צריך לזכור את היכולת של הישראלים לשלב בין טכנולוגיה, היטק ויהלומים – זה בהחלט יכול להיות שילוב מנצח."

"באופן כללי ניכר שהיהלומנים הישראלים למדו היטב את לקחי השנה וחצי האחרונות. הם זהירים, מפוקחים ומחושבים. אני מתרשמת שהיהלומנים הישראלים לא רק למדו את הלקחים אלא גם מיישמים אותם בפועל ולטעמי אלה בהחלט סימנים טובים ומעודדים."

"אנחנו, בדה בירס, מעריכים שעשר השנים הקרובות יהיו טובות לענף היהלומים. עם זאת אנחנו חושבים, שצריך להתקדם עקב בצד אגודל, ולא לרוץ קדימה. אסור לנו לשכוח את מה שקרה בכלכלה בשנה וחצי האחרונות. אנחנו מתכוונים לגדול שלב אחרי שלב ולחזור בהדרגתיות לרמה הקודמת של הפעילות. אני מציעה לכל מי שעוסק בענף היהלומים לנהוג באותה דרך ולא להיכנס להרפתקאות – בשנה וחצי האחרונות שילמנו שכר לימוד גבוה מאד וחבל שלא ניישם את מה שלמדנו."