מאת חיים אבן זוהר
בסייט האחרון של ה-DTC שהוערך בכ-535 מיליון דולר, הפחית ה-DTC את מחיר
יהלומי הגלם ב-13%-15%, בהתאם לסוג הסחורה. בכמה מהבוקסים התדרדר גם
המבחר, כך שלמעשה, ייתכן שההפחתה היתה מעט יותר מתונה.
פיליפ מילייה (Philippe Mellier), מנכ"ל דה בירס, העביר מסר ברור לכל בעלי
הסייט ב-DTC: התאמנו את המחירים, כך שישקפו את ערכם הנוכחי של יהלומים מלוטשים.
בעלי סייט לא יכולים לאפשר למחירי המלוטשים להמשיך לרדת, משום שלא תהיינה הפחתות
נוספות במחירי הגלם!
התאמת המחירים ההחלטית (והנחוצה), בשילוב עם מסר חזק, צריכה להחזיר את
האמון בשוק, ולאפשר לבעלי הסייט של ה-DTC להגן בנחישות על מחירי הגלם ולהבטיח מגמת
העליה במחירי היהלומים המלוטשים. המחסור באספקת גלם(וכתוצאה מכך, של מלוטשים),
יצליח להשפיע על עליית מחירי המלוטשים. ה-DTC לקח סיכון מחושב: קמעונאים אולי אינם
מבינים שמחירי המלוטשים הגיעו כעת לרמה בסיסית, שממנה לא תתאפשר שחיקה נוספת; תיקון
המחירים מעמיד את הגלם בקו אחד עם רמות שוק המלוטשים.
ואז קרה משהו לא צפוי: דיאמדל (Diamdel) ערכה שתי מכירות יהלומי גלם קטנות,
חסרות חשיבות כלכלית, במחירים נמוכים משמעותית מהמחירים החדשים(והמופחתים) של
ה-DTC. התחלתי לקבל שיחות טלפון היסטריות כמעט, מאנטוורפן ומאוחר יותר גם מישראל
ומהודו, מאנשים שלא הצליחו להבין את המסר המבלבל: במכירה הפומבית שערכה דיאמדל
בתחילת השבוע, נמכר בוקס אחד של סחורות (-7/+2), במחיר נמוך ב-10% ממחיר DTC.
ככל הנראה, היה רק מציע אחד! בוקס נוסף (+9/11), נמכר במחיר נמוך ב-7%.
ביום רביעי אחר הצהרים דלף מידע פנימי, על פיו דיאמדל מקבלת הצעות-מוקדמות
על בוקס, שנדחה ונסחר כעת במחיר גבוה ב-6% מהשוק באנטוורפן. ככל הנראה, כל ההצעות
המוקדמות (ש-20 מהגבוהות מביניהן מוזמנות להשתתף), היו נמוכות בצורה משמעותית
ממחירי DTC. לקוחות ה-DTC (ואחרים), מצופים להגן על המחירים, אבל האם דיאמדל פטורה
מהבקשה?
הפעולה ההחלטית של מילייה: לא למכור לדימאדל מתחת למחיר הבסיס
שיגרנו שאילתא למנכ"ל דה בירס, פיליפ מילייה: מדוע לדיאמדל מותר לערער את
השוק, בניגוד לבקשות המפורשות שלך מבעלי הסייט? מדוע חברה בת של דה בירס פוגעת
בערך- לעצמה, ללקוחות שלך ולשוק? אמרנו למילייה, שדיאמדל מתקשרת ללקוחות ודוחקת בהם
לתת הצעות, תוך שהיא נותנת להם את התחושה שהיא"מתה" להיפטר מהסחורה שלה.
בתוך דקות- וזו לא הגזמה- מילייה התקשר אלי. הוא בנמיביה כרגע, ומשם,
כמובן, קשה לעקוב אחר רחשי השוק באנטוורפן, ת"א ומומבאי. אבל המשרד שלו בלונדון
עידכן אותו באופן מיידי- והוא היה לגמרי בעניינים.
"חיים, המכירות האלה כוללות בוקסים קטנים מאוד, שנמכרים תמורת מעט מאוד
כסף. אבל אני מסכים, זה בהחלט נותן לשוק איתות שגוי. מנכ"ל דיאמדל יקבל הוראות חד
משמעיות: דיאמדל לא תמכור אפילו בוקס אחד מתחת למחיר הקרן". שאלתי מהו מחיר הקרן.
"מחיר הקרן יהיה מחיר המכירה של בוקסים שלDTC".האם המכרז שמתקיים כעת ייעצר? "הבוקס
לא ימכר אם מחירו מתחת למחיר שנקבע", הבטיח מילייה.
בשוק יודעים, כי דיאמדל ערכה בחודשים האחרונים כמה מכירות מתחת למחיר
המכירה של DTC (בטווח של3%-8%), שאפשר להצדיקן, כי הן היו קרובות יותר לשווי השוק
האמיתי של יהלומי גלם. אבל לאחר התיקון של ה-DTC, צעד שנעשה לאחר מחשבה רבה ותוך
התחשבות בכל ההשלכות, לא היו צריכות להתקיים יותר מכירות מתחת למחירים שנקבעו. המסר
לשוק יהלומי הגלם והיהלומים המלוטשים היה ברור ומפורש.
המחוייבות החד משמעית של מילייה, שדיאמדל תיישם את מדיניות תמחור הגלם
שנקבעה על ידי דה בירס, ותימנע מערעור היציבות בשווקים(מבחינת מחיר או מבחינה
פסיכולוגית), מבורכת וראויה להכרה. לדיאמדל ול-DTC הבינלאומית יש מבנים ארגוניים
שונים, ולמנכ"לים שלהן יש מבני דיווח שונים. בסופו של יום, פיליפ מילייה הראה מי
האחראי. גם זה מסר טוב. לא נוצר ואקום לאחר עזיבת היו"ר ניקי אופנהיימר (Nicky
Oppenheimer).
באדיבות פורטל מכון היהלומים הישראלי
