"מילניאלז" (Millenials) נעשתה למילת קסם בשנים האחרונות. הכונה היא, כמובן, לדור שנולד בין 1985-2000, פחות או יותר, ושאחראי לכ-45% מצריכת מוצרי היוקרה ב-2017, על פי סקרים של Bain&Company ואנליסטים אחרים. אין פלא, אם כך, שגם בענף היהלומים מחפשים דרכים למכור את האבנים היקרות לדור הזה, הידוע כדור של צרכנים נבונים, שאוהבים לדעת מה הם קונים, שאוהבים להרגיש מיוחדים, להשוות מחירים, לקנות ברשת, ולא מהרים לשלוף טבעות אירוסין.
עבור דה בירס, ששלטה ללא עוררין (כמעט) על שוק היהלומים עד שנות ה-2,000, מדובר במשימה חשובה במיוחד. בשנה שבה מנהל קליבר, בן 52, את דה בירס, החברה בת 192 השנים מצאה את עצמה משתנה, יוזמת ומחדשת, כדי להתאים את עצמה לעידן של אחרי המשבר הגדול של 2008, ולשוק חדש ולא מוכר. "אנחנו חייבים להמציא את עצמנו מחדש, שוב ושוב", אמר קליבר בראיון לעיתון The Telegraph. "אי אפשר להניח שהצלחת העבר תוביל להצלחות בעתיד".
הפעולות שדה בירס נוקטת מגוונות. מהתכנית לעבור לייצור נקי מפחמן תוך 10 שנים, ועד טבילת אש במכירות של יהלומים מלוטשים - אלה רק חלק מהאפיקים דרכם מנסה קליבר להחדיר חדשנות לחברה הענקית.
בתחילת 2017, דה בירס רכשה בחזרה מקונצרן מותגי היוקרה LVMH את השליטה על חטיבת התכשיטים שלה (De Beers Jewels), כדי לחזק את העמדה שלה גם כקמעונאית, ולא רק כמפיקה. "הבעלות הישירה על חנויות תכשיטים עוזרת לנו להבין את השוק והדרישות שלו בצורה טובה יותר", אמר קליבר, "וזה מבחין בינינו לבין מפיקות אחרות". אין הרבה חברות בעולם שאחראיות לכל פס הייצור של המוצר שלהם - מחיפוש וסקרים, דרך כריה, ביקוע, ליטוש, ייצור ומכירה.
הגודל, ההצלחה והמוניטין של דה בירס לא יכולים להסתיר את העובדה שנתח השוק שלה הצטמצם. בשנים האחרונות החברה אחראית על 35% מהשוק - מעט פחות מאלרוסה. עבור חברה שבעבר שלטה על למעלה מ-75 אחוז ממנו (ויש המעריכים את המספר ביותר) - מדובר בשינוי דרמטי.
כאמור, אחד המאמצים הגדולים הוא להצליח לגרום למילניאלז לרכוש יהלומים, ולהתייחס אליהם כאל מוצר יוקרה נחשק ולגיטימי, אם לא כהשקעה נבונה. נכון, המילניאלז לא מתחתנים מוקדם כמו הוריהם, אם בכלל, אבל יהלומים עדיין נקנים כדי לציין אירועים מיוחדים אחרים - התקדמות משמעותית בקריירה, הולדת תינוק ועוד. מעבר לכך, הרשתות החברתיות והיכולת והרצון להשוויץ בהן בהישגים, אוהבות מאוד תמונות של יהלומים מנצנצים. "אנחנו צריכים לחשוב אחרת על איך אנחנו מוכרים יהלומים", אומר קליבר. לרשתות החברתיות השונות יש משקל הולך וגדל בכיוונים החדשים האלה - קמפיינים דיגיטליים, שימוש ב"מובילי דעה", בייחוד בשוק הסיני, שיתוף מידע ברשתות - כל אלה תופסים נתח משמעותי מתקציב השיווק המתרחב של דה בירס.
היהלומים פונים לאחד המאפיינים הבולטים ביותר של דור ה-Y - הרצון להיות מיוחד, אחר. הנדירות של יהלומים, תהליך הייצור בן מליוני השנים שלהם, הייחודיות של כל יהלום - כל אלה פונים להיבטים הקוסמים לנפשם של מילניאלז. לצד זה, לצרכנים הצעירים יש נטייה לחשוב על ההשלכות המוסריות של הרגלי הקנייה שלהם - האם המוצר נוצר בתהליכים מזהמים? תוך כדי ניצול? האם הוא תורם לסביבה ולקהילה שמפיקה אותו?
קליבר משוכנע שהיהלומים של דה-בירס עונים על כל הקריטריונים. השליטה המלאה בשרשרת הייצור והאספקה, המעבר לייצור "נקי" מבחינת זיהום והתרומה של התעשייה לכלכלת המדינות (התל"ג בבוטסוואנה, למשל, מרכז הפעילות של דה בירס, זינק בשנים האחרונות כתוצאה ישירה של הענף) הם מבחינתו תשובה מצוינת לחששות שמביעים בני דור ה-Y.
